SalesOnline Logo

SMG14005 SalesStore Banner Klantwaarde

‘Burgerlijke ongehoorzaamheid’ leidt tot meer succes in tenders

Laatst ontvingen we een vrij formele offerteaanvraag. Op zich niets bijzonders. Onze eerste reactie was om de potentiële klant te bellen, een afspraak te maken en diepgaand te verkennen wat precies zijn wensen waren. En natuurlijk onze toewijding aan zijn potentiële opdracht te tonen en aan de relatie te werken.

In ons gesprek bleek dat de klant vier partijen had benaderd, waarvan er slechts twee de moeite hadden genomen om contact met de klant te zoeken! Ik vond dit op zijn zachtst gezegd bijzonder, wat leidde tot deze blog over twee uitersten in het omgaan met formele tenders.

Bedrijven die een groot deel van hun werk via formele tenders of RFP/Q’s (requests for proposal/quotation) hebben iets bijzonders. Ze worden door de formele inkoopprocessen van hun klanten extra uitgedaagd. Ze kennen die spannende onzekerheid of ze de opdracht (vaak groot) zullen krijgen en ze hebben dan ook alles op alles gezet om de best mogelijke offerte in te dienen. Aan de offerte is vaak tot diep in de nacht aan doorgewerkt. Tijdens het maken van de offerte is de wens van de klant, zoals die in de RFP staat, continu in het achterhoofd.

Klanten die tenders uitschrijven, proberen op deze wijze doorgaans het beste aanbod tegen de laagste prijs te krijgen. Wat het beste aanbod is, ligt meestal vast in goed doorwrochte spreadsheets met criteria, wegingsfactoren, uitgebreide specificaties, enzovoorts. De hoofdboodschap die zij hiermee aan hun leveranciers uitstralen is zo ongeveer als volgt: “probeer met ons maar geen relatie aan te gaan, probeer ons niet te beïnvloeden, wij kiezen zuiver objectief en gaan hierin met wetenschappelijke precisie te werk.”

Meebewegen?
Er zijn veel bedrijven die hierin meebewegen en precies doen waar hun potentiële klanten op aan lijken te sturen. Deze bedrijven beginnen pas met ‘verkopen’ als er een aanvraag binnenkomt. “Sales heeft geen zin bij ons, er wordt toch een formele beslissing in de tenderprocedure genomen”, hoor je daar vaak. Of zoals ik van de week hoorde bij een grote bouwonderneming: “Het enige dat telt is de prijs”.

In dit soort bedrijven wordt vaak weinig aandacht aan marketing en sales besteedt. De directeur of vestigingsmanagers doet het er bij. Vooral in de bouw en installatiesector zie je dit nog veel. In de meeste gevallen wordt aanzienlijk minder dan één procent van de omzet geïnvesteerd in marketing en sales. Deze bedrijven bedienen doorgaans een gering aantal klanten en krijgen maar weinig aanvragen. Als ze wel een aanvraag krijgen, moet deze ook gescoord worden, waarvoor men vaak tegen erg lage marges aanbiedt. Hun offertes zijn doorgaans sterk technisch van aard, lastig leesbaar en visueel niet erg aantrekkelijk. Omdat ze zo weinig aandacht aan hun relaties besteden weten ze doorgaans niet echt wat de klant wil, schieten ze op alles dat beweegt en zijn de conversies van aanvraag naar opdracht erg laag.

Als er eenmaal een project is verkocht is het van belang om de lage marges in de aanbieding te compenseren. Hierdoor staat het project meteen al onder druk. De projecten worden doorgaans zeer technisch gemanaged, met weinig oog voor de relatie. Na het winnen van een opdracht is vaak alle aandacht voor de klant verdwenen. Deze krijgt het gevoel dat de aandacht die hij in het tender proces kreeg vooral opportunistisch van aard was en blijft hierdoor teleurgesteld achter. In veel gevallen is dit nog niet eens zo raar.

Of toch wat ‘burgerlijk ongehoorzaam’?
Er zijn ook bedrijven die zich veel minder laten afschrikken door de formele inkoopprocessen van hun klanten. Ze besluiten bewust om zich veel minder te conformeren aan de formele procedures van hun klanten en proberen door een positieve vorm van ‘burgerlijke ongehoorzaamheid’ toch een volwaardig commercieel proces te doorlopen.

Deze bedrijven onderhouden diepgaande persoonlijke relaties met hun klanten en potentiële klanten. Hierdoor weten ze lang van te voren dat er een mogelijk project gaat spelen. Ze hebben daardoor, lang voor de formele tender fase, al de gelegenheid om erachter te komen wie er allemaal betrokken zijn, wat deze stakeholders precies willen en daar actief in mee te denken en – vaak tussen de regels door - te adviseren.

Beïnvloeding
Ze zijn op deze manier zelfs in staat om de specificaties en aanvragen te beïnvloeden. Sommige bedrijven hebben hier specifieke pre-sales afdelingen of medewerkers voor die bijvoorbeeld relaties onderhouden met adviesbureaus, ingenieursbureaus en architecten. Ze zorgen er ook voor dat ze altijd een interessant gespreksonderwerp hebben, om toch aan tafel te komen. Dit gebeurt al lang voordat er een concreet project speelt, dan mag het dus nog…

Uiteraard weten ze, als er een aanvraag komt, wat voor de klanten belangrijk is en hoe de verhoudingen tussen verschillende belanghebbenden liggen. Bij sommige bedrijven kunnen ze hierdoor aantrekkelijke van de niet aantrekkelijke tenders onderscheiden en ervoor kiezen om het meeste werk aan de kansrijke tenders te besteden. Ze kunnen die keuze maken, omdat ze door hun marketing activiteiten en actieve relatiebeheer meer dan voldoende aanvragen krijgen.

En als ze een offerte gaan maken, zorgen ze ervoor dat deze offerte aan alle klantwensen voldoet:
• van impliciet tot expliciet,
• van technisch tot economisch,
• van persoonlijk tot zakelijk,
• en van rationeel tot zelfs emotioneel (creëren van het ‘gun effect’ is hier een voorbeeld van).

Omdat de opdracht niet tegen ‘rock bottom’ marges is verkregen, hebben deze bedrijven veel minder de neiging om koste wat kost de te lage marge tijdens uitvoering van het werk, terug te verdienen.

Accountmanagement of commercie blijft doorgaans ook tijdens de projectuitvoering nauw betrokken om in de relatie te blijven investeren. Ook na de ‘verkoop’ blijft de relatie belangrijk waardoor deze bedrijven door hun klanten veel vaker aan andere bedrijven worden aanbevolen.

Tot slot een paar vragen
• Welke elementen uit bovenstaande blog herken je in je eigen bedrijf?
• Is jullie bedrijf ‘mee bewegend’ of ‘burgerlijk ongehoorzaam’?
• Welk risico loop je maximaal door burgerlijk ongehoorzaam te zijn?
• En welke kansen creëer je?

René Jongen is partner bij adviesbureau Boer & Croon en heeft ruim 18 jaar ervaring in marketing en sales verbetering. Hij wordt door veel bedrijven gevraagd om ze ondersteunen bij het realiseren van omzetgroei. Door zijn opleiding technische natuurkunde (Universiteit Twente) is hij sterk gefocust op feiten en maakt hij scherpe analyses over waar bedrijven potentiële omzet laten liggen en oplossingen hiervoor.