SalesOnline Logo

SMG14005 SalesStore Banner Klantwaarde

Prijs is geen punt! Tien strategieën om uit de commodity trap te komen

De ‘commodity trap’ in business lijkt wel de Bermuda driehoek: als je er in de buurt komt is er geen ontkomen meer aan en als je er eenmaal in zit ben je gedoemd. Dit is algemeen bekende visie. Zeker in B2B-bedrijven vindt men het lastig om uit deze valstrik te ontsnappen, maar ook B2C bedrijven ondervinden veel last van prijsdruk in gecommoditiseerde markten.

Er is ook een positievere benadering van de commodity trap: de commodity trap dient zich aan als een product of dienst zo aantrekkelijk is geworden, dat veel leveranciers een graantje mee willen pikken en wel op de meest makkelijke manier. Daardoor ligt de focus veelal op 1) het product, en vaker nog op 2) prijs. De beperkte reikwijdte van deze twee strategieën die door de meeste commodityspelers worden gebruikt, opent deuren voor een groot aantal alternatieve strategieën die bedrijven kunnen gebruiken om zich te differentiëren, zelfs in sterk commodity gedreven markten. En daarmee veel minder last hebben van prijsdruk. En deze alternatieve strategieën blijken zo krachtig te zijn dat we kunnen stellen: prijs is geen punt!

Een kanttekening is wel dat er ook geen quick fix is, het vergt doorzettingsvermogen en de bereidheid er hard tegen aan te gaan. Zoals meestal geldt ook hier: het is voor 10% een kwestie van inspiratie en 90% van transpiratie.
In de komende tien artikelen zal ik steeds van één van deze strategieën in meer detail beschrijven en aangeven hoe deze leidt tot een uitweg uit de commodity trap en daarmee uit prijsdruk. Ik zal daarbij steeds eerst een korte ‘theoretische’ inleiding schetsen en deze aanvullen met diverse voorbeelden uit de praktijk.

Verkopen op prijs
En voor degenen die niet weten wat de commodity trap is… De commodity trap is een situatie waarin een bedrijf zich bevindt wanneer het geen andere opties ziet dan het verkopen van hun – veelal gestandaardiseerde producten – op prijs.
De commodity trap doet zich veelal voor in markten die aan de volgende kenmerken voldoen: • te grote productiecapaciteit • te kleine vraag uit de markt of een grote concentratie van kopers • gestandaardiseerde producten, of de klantperceptie daarvan • sterke marketing en sales focus op alleen het product (en productkenmerken) • ontoereikende marketing, sales- en servicecompetenties.
Overigens, concrete voorbeelden van bedrijven die in de commodity trap zitten gebruik ik graag om (uiteraard anoniem) aan te geven wat deze bedrijven daaraan zouden kunnen doen.

René Jongen is partner bij adviesbureau Boer & Croon en heeft ruim 18 jaar ervaring in marketing en sales verbetering. Hij wordt door veel bedrijven gevraagd om ze ondersteunen bij het realiseren van omzetgroei. Door zijn opleiding technische natuurkunde (Universiteit Twente) is hij sterk gefocust op feiten en maakt hij scherpe analyses over waar bedrijven potentiële omzet laten liggen en oplossingen hiervoor. Hij is wars van het meewaaien met iedere nieuwe marketingtrend, maar focust zich op zaken die aantoonbaar het verschil maken. René publiceert regelmatig over B2B marketing & sales en digitale strategie, is gastdocent op de Rotterdam School of Managament en het European Institute for Brand Management.