SalesOnline Logo

SMG14005 SalesStore Banner Klantwaarde

Prijs is geen punt!

 

In de serie van 10 blogs over strategieën om uit de commodity trap te komen wil ik graag als eerste het verschil tussen bruto en netto omzetgroei introduceren.

Dit is een heel simpel concept dat wonderlijk genoeg bij de meeste bedrijven niet adequaat wordt gemeten en ook niet wordt gemanaged. Eerst een kort stukje theorie en dan enkele voorbeelden uit de praktijk.
 Bruto omzetgroei = # nieuwe klanten dit jaar * gemiddelde omzet per nieuwe klant
Netto omzetgroei = # nieuwe klanten dit jaar * gemiddelde omzet per nieuwe klant - # verloren klanten dit jaar * gemiddelde omzet per klant.

In gewone mensentaal: ieder bedrijf verliest klanten en daarmee omzet. Bij het vaststellen van groeidoelstellingen wordt daar bijna nooit rekening mee gehouden. Als een bedrijf 10% netto wil groeien, maar het verliest doorgaans 10% van haar klanten per jaar, dan moet de bruto groeidoelstelling 10% + 10% = 20% zijn.

Wat gaat er dan mis?
Bijna alle bedrijven maken hun verkoopplannen op de 10% netto groei, en doen daarmee feitelijk net alsof ze nooit omzet kwijtraken. Vervolgens wordt er salescapaciteit (bijvoorbeeld hunters) ingezet om de 10% groei te realiseren terwijl er werkelijk voor 20% groei aan hunting capaciteit nodig is.
Ik hoor je denken: “wat heeft dit alles nu met de commodity trap, of met prijsdruk te maken?” Dat zal ik uitleggen: Als je je sales hebt ingericht om 10% in klantaantallen te groeien en je hebt in werkelijkheid 20% groei nodig, dan heb je dus te weinig salescapaciteit ingericht. De druk om iedere offerte naar een order te converteren wordt hierdoor erg hoog. Evenals de druk om iedere bestaande klant te behouden. Kortom, je afhankelijkheid van een beperkt aantal klanten wordt te groot en dat leidt tot, juist ja: prijsdruk!

Twee praktijkvoorbeelden
Een technisch handelsbedrijf maakte een omzet van € 22 miljoen en wilde het jaar daarna tot € 25 miljoen groeien. Ze hadden hun in hun salesorganisatie een paar hunters aangenomen die voor die € 3 miljoen groei moesten zorgen. Ondertussen verloren de farmers in het bedrijf jaarlijks voor € 2 miljoen aan vaste klanten. De hunters deden hun werk goed, maar dat zag niemand. Immers de netto omzet steeg slechts met € 1 miljoen. De hunters werden onder druk gezet, ze moesten nog meer nieuwe klanten binnenhalen. Uiteraard lukte dat niet zomaar, en werd het korting-instrument ingezet. Iets dat ze daarvoor nog maar nauwelijks nodig hadden.

Slimmere aanpak
Een zakelijk dienstverlener (die haar omzet stabiel wilde houden) die het verschil kent tussen bruto en netto omzet pakte het slimmer aan. De verkopende partners van het bureau wisten dat zij ieder jaar maar 65% van hun klantenbestand overhielden.
Dit kwam doordat de meeste klanten het bureau slechts één keer per paar jaar inhuurden. Het bureau was zo slim geweest om haar verkoopcapaciteit niet in te richten op 0%, maar op 35% groei (de bruto groei). Sterker nog, ze bouwden zelfs een extra veiligheidsmarge van 15% in.
Door haar verkoop dus in te richten op 50% bruto groei (15% netto) - terwijl ze die niet nodig had – konden ze zich in het commerciële spel permitteren om 1 op de 4 potentiële klanten vaarwel te zeggen als deze te sterk op de prijs drukten. Bijkomend voordeel was overigens dat er rondom dit bureau een aura van schaarste begon te ontstaan - “ze hebben het zo druk, ze moeten soms zelfs klanten afwijzen” – dat het bureau alleen maar gewilder werd.

Verkoop inrichten op bruto groei
Er is een verschil tussen netto groei en bruto groei. Netto groei is de omzet van het jaar n+1 min de omzet van jaar n. Bruto groei is je nettogroei met daarbij opgeteld de omzet die je in een jaar kwijtraakt omdat je klanten verliest.
Als je verkoop inricht op netto groei, zul je structureel aan te weinig potentiële klanten werken. Je moet dan iedere potentiële klant scoren en je daardoor over moeten geven aan prijsdruk. Als je je verkoop inricht op bruto groei (en liefst nog een beetje meer), zul je zorgen meer dan voldoende leads te hebben waardoor je je eigen klanten kunt uitkiezen. En dan kies je natuurlijk niet voor de prijskopers.

René Jongen is partner bij adviesbureau Boer & Croon en heeft ruim 18 jaar ervaring in marketing en sales verbetering. Hij wordt door veel bedrijven gevraagd om hen ondersteunen bij het realiseren van omzetgroei. Door zijn opleiding technische natuurkunde (Universiteit Twente) is hij sterk gefocust op feiten en maakt hij scherpe analyses over waar bedrijven potentiële omzet laten liggen en oplossingen hiervoor. Hij is wars van het meewaaien met iedere nieuwe marketingtrend, maar focust zich op zaken die aantoonbaar het verschil maken. René publiceert regelmatig over B2B marketing & sales en digitale strategie, is gastdocent op de Rotterdam School of Managament en het European Institute for Brand Management.