SalesOnline Logo

SMG14005 SalesStore Banner Klantwaarde

Concurrentie van je eigen webwinkel!

wendySteeds meer organisaties zien een webwinkel als een omzetgenererend extra distributiekanaal naast hun bestaande afzetkanalen. Deze keuze is erg begrijpelijk vanuit het perspectief van de organisatie. Er zwemt in de internet- vijver een grote school vissen, die ze graag aan de haak slaan en als je niet vist, kun je ook niet vangen. In de praktijk blijkt de eigen webwinkel voor het traditionele verkooppersoneel nogal eens een doorn in het oog te zijn.

De belangrijkste hiervoor is dat er vaak sprake is van een prijsafwijking of afwijkende acties en aanbiedingen. Als een klant via de webwinkel bestelt, is hij goedkoper uit dan in de traditionele winkel. Een klant die eerst op internet het gewenste artikel in de webwinkel heeft gezien, verwacht in winkel tegen hetzelfde tarief en voorwaarden het product te kunnen aanschaffen. Jullie zijn toch van dezelfde organisatie? Hierdoor voelt de traditionele verkoper zich in een lastig parket gebracht.

In mijn dagelijkse praktijk observeer ik bij het begeleiden van verkopers verschillende “verdedigingsmechanismen” die verkopers toepassen om de zogenaamde strijd met de eigen webwinkel aan te gaan. Je hoort mij niet zeggen dat deze toegepaste technieken niet goed zijn, maar ze hebben wel degelijk consequenties, die je ter overweging zou moeten nemen alvorens je ze toepast.

Dilemma’s uit de praktijk
Meegaan met de prijs: “Meneer klant, als u dit product op onze webwinkel voor 100 EUR kan krijgen, dan geef ik u korting. U kunt het hier ook voor 100 EUR krijgen.” Consequentie: Deze aanpak gaat direct ten koste van je marge. Een bijkomend nadelig effect is dat de klant nu nu nooit meer de winkelprijs gaat betalen voor geen enkel product in jouw winkel en zijn familie, vrienden en collega’s waarschijnlijk ook niet. Met andere woorden: je krijgt de reputatie dat je webwinkelprijzen hanteert, terwijl jouw overheadkosten toch hoger zijn dan die van de webwinkel. Bi jjou valt te onderhandelen.

De klant terugverwijzen naar de webwinkel: “Als u het daar goedkoper kunt bestellen, dan moet u het daar maar kopen. Ik kan het u niet voor die prijs leveren.” Consequentie: De kans is aanwezig dat de klant het niet waardeert dat hij weer terug verwezen wordt naar de computer. Als hij het daar had willen kopen, had hij het toch meteen kunnen bestellen? Wat was in eerste instantie de beweegreden van de klant om toch nog naar jouw winkel te gaan, ondanks dat hij het product voor een goede prijs in de webwinkel had gevonden? Een ander risico wat je nu loopt is dat de klant het product bij een ander gaat kopen. Zodra je de klant wegstuurt uit je winkel, raak je de grip op de klant kwijt. Hij kan besluiten het artikel elders aan te schaffen, ofwel in een andere webwinkel met wellicht een nog mooiere prijs, ofwel bij een fysieke winkel die wel korting wil geven.

Meerwaarde / prijsverschil uitleggen: “Meneer de klant, als u het product bij ons in de winkel koopt heeft u als voordeel dat u een uitgebreid op maat advies krijgt. Ook kunt u de diverse producten hier uittesten. U betaalt wel iets meer dan in de webwinkel, maar u krijgt er goed advies voor terug. “ Dit is op zich geen slechte strategie. Je legt de klant duidelijk uit dat er weliswaar een prijsverschil is, maar dat de klant daar ook extra service voor mag verwachten. Let wel op dat wat je vertelt ook echt waar is. Dus geen onzinverhaaltjes over niet kunnen ruilen, minder goede garantievoorwaarden etc. via de webwinkel. Consequentie: Als een klant de indruk krijgt dat je hem niet van dienst wil zijn, omdat hij in de webwinkel heeft gekocht / gaat kopen, dan is dat niet best voor je reputatie op het gebied van klantgerichtheid. Een klant ziet zichzelf als klant van jouw organisatie en heeft niets te maken met de ontstane tweedeling tussen de fysieke winkel en de webwinkel. Hij verwacht service.

Tips voor succes
Uit bovenstaande voorbeelden blijk dat je goed moet nadenken over hoe je om wilt gaan met klanten die bij jouw “nieuwe interne concurrent” willen kopen. Klantgerichtheid is in deze weer het codewoord voor succes.
Realiseer je dat het altijd een klant voor jouw organisatie betreft, ongeacht de bestelwijze of plaats van aankoop. Een klant wil zich niet minder klant  voelen als hij via de webwinkel koopt. Betrek de klant niet in jouw frustraties ten aanzen van de webwinkel. Daarmee raak je de klant zeker kwijt, hij koopt niet meer in jouw winkel, maar ook niet meer in de webwinkel van jouw organisatie.

De meeste mensen begrijpen wel dat de prijzen op internet wat lager liggen als in een fysieke winkel. Dat komt met name door de overheadkosten als pand en personeel. Dit valt aan de meeste klanten wel uit te leggen. En de meeste klanten kunnen hier ook wel begrip voor opbrengen. Het is echter niet zo dat de klant dan ook hierdoor bereid is om meer te betalen. Een prijsbewuste klant kiest voor het hoger geprijsde alternatief als hij de toegevoegde waarde daar van inziet. De reden dat bij jou het licht moet branden is voor de klant dus wel te begrijpen, maar op zich geen reden om meer te willen betalen. De toegevoegde waarde voor de klant vindt je in het antwoord op de volgende vragen: Wat zoekt de klant bij jou? Wat is de reden dat hij niet al via internet heeft besteld en toch de moeite heeft genomen om naar jouw winkel te rijden? Waarschijnlijk verwacht hij van jou een bepaalde dienstverlening, die de webwinkel niet biedt.
Probeer de klant altijd binnen te houden. Als de klant niet bij jou in de winkel koopt, maar toch besluit in de webwinkel te kopen, probeer dan de klant hier in te begeleiden. Zodra de klant je pand verlaat, ben je de grip op de klant kwijt. Je hebt kans dat hij toch nog even gaat shoppen, of dat hij besluit de aankoop uit te stellen. Als jij toegang hebt tot de webwinkel, waarom zou je het dan niet voor de klant bestellen? Je weet dan in ieder geval zeker dat je de klant voor de organisatie behouden hebt.

Leadgenerator
Omarm de webwinkel als leadgenerator. We weten dat er verschillende soorten klanten zijn, die verschillend aankoopgedrag vertonen. De ene klant zal zich in de winkel oriënteren en vervolgens op internet bestellen. De andere klant oriënteert zich op internet en koopt vervolgens in de winkel. Als jouw organisatie er voor had gekozen geen webwinkel te lanceren, dan hadden de klanten met deze twee soorten klantengedrag so wie so niet bij jouw organisatie terecht gekomen voor de aankoop. Zij hadden dan op internet in contact gekomen met een concurrent die wel zijn producten in een webwinkel aanbiedt. Een klant die via de webwinkel bij jouw winkel terechtkomt is ieder geval klant bij jouw organisatie en geeft je de kans om deze klant van dienst te zijn. Vooral als je bij je producten nog extra dienstverlening of accessoires verkoopt, kan een “webwinkel” klant ook nog potentieel zijn voor cross-sell mogelijkheden, onderhoud en andere aftersales diensten.

Conclusie
We kunnen er in de meeste branches niet meer omheen dat er nou eenmaal klanten zijn die graag via internet kopen en klanten die graag in de traditionele winkel hun aankopen doen. Organisaties spelen hier op in door beide afzetkanalen open te stellen. Als traditionele verkoper binnen een organisatie, waarbij de klant ook een keus heeft om online te bestellen, is het belangrijk dat je jezelf kunt positioneren ten opzichte van de webwinkel, maar dat je je niet gaat afzetten tegen de webwinkel.
Wat is de toegevoegde waarde voor een klant om bij jou te kopen? Klantgerichtheid is hierbij erg belangrijk en laten we het woord gun-factor er ook nog maar eens ingooien. Behandel dus elke klant even vriendelijk, zodat hij graag bij jouw organisatie koopt. Hij zal voor jou kiezen vanwege je service, behulpzaamheid en advies. Achterhaal maar eens de reden dat hij in jouw winkel verschijnt, terwijl hij het product en de gunstige prijs al op internet had gevonden? Biedt hem de toegevoegde waarde, die hij verwacht.

Ook als de klant besluit uiteindelijk via de website te kopen, zal hij in ieder geval door een positieve klantervaring jouw winkel in de toekomst niet vermijden.

Wendy Grandjean is partner van Xcdes, het bureau voor organisatieontwikkeling. Na haar opleiding HEAO commerciële economie vervulde zij diverse salesfuncties. Met haar marketing/communicatie achtergrond en saleservaring speelde zij bij diverse projecten een grote rol in het vertalen van marketingdoelstellingen naar een effectieve verkoopaanpak. Deze verkoopaanpak vertaalde zij vervolgens in een trainingsaanpak gericht op de verkopers en een bijbehorende coachingsaanpak voor de direct leidinggevenden.